（文/中国民用航空网航家 韩涛）面对竞争日趋激烈的航空客运市场，各大航空公司几乎都推出了各种形式的差异化服务。从南航的“绿色飞行”、“一人多座”到东航的“基础经济舱”，从首都航空的“首尊、首享、首悦”到天津航空的“特惠、超值、尊享”品牌运价，航空公司绞尽脑汁频频出台差异化服务产品，不断探索满足旅客需求的服务和定价方式。
为什么要做差异化服务
最近闹得沸沸扬扬的国内航空公司“餐食缩水”风波吸引了各大媒体的眼球，有支持也有反对的，表面上看是航空公司响应民航局保证航空飞行安全的要求，简化服务流程，实际是航空公司面对旅客日渐强烈的个性化需求，力推差异化服务的一种趋势，服务产品差异化是很多航空公司当前需要面对的一大课题。
首先，党的十九大以来，我国的主要矛盾已经转变，人民对物质文化需要已经转变成了对美好生活的向往。在新时代美好生活憧憬中，航空旅行不再是高不可攀的存在，单纯的位移服务也不再是稀缺资源。航空公司着力推行“差异化”服务是新时代满足人民对美好生活向往的需要。对于航空公司而言，要想留住旅客，就必须为旅客提供更适合的产品、更优质的服务，为旅客创造更多价值。
“千人千面”说的是1000位旅客有1001种需求，那么飞机上180个座位，就有可能提供180种产品。因此，不论是退改条件、座椅位置、餐食选择，还是对行李服务的区分，航空公司走“差异化道路”都是为了创新更多不同的产品或服务，最大限度满足旅客的期待，提高旅客对航空公司的满意度和忠诚度。
其次，从航空公司角度来说，在整个产业链条上航司的利润率是最低的，其中一个重要原因就是竞争太激烈，而上游的刚性成本又太高，所获得的每一分钱利润都是非常难得的。
在没有实施差异化服务之前，全服务航空公司提供的基本上都是“一价全包”式的产品，无论旅客是否需要这项服务，标准化的服务产品和流程都摆在那里，这是工业化时代的产品思维，解决的是产品生产问题，早年航空公司只要拥有了航线航班、时刻资源（祖父法则），自然不愁客源，香槟红酒行李免费配齐就行了；然而，进入后工业化和互联网时代之后，需要航空公司从用户思维的角度，去设计产品和服务流程，在千人千面的用户画像面前，差异化服务成为了必然的选择。
那么，在某些产能过剩、客源稳定的共飞航线形成的激烈竞争的局部市场，航空公司靠航线时刻资源已经无法形成绝对优势的时候，差异化服务将会是取得市场竞争主动权的关键因素。虽然目前在独飞航线市场体现得不那么明显，但是来自于高铁或者其他交通运输方式的可替代性竞争，航空公司也不可掉以轻心。
国内外航空公司的差异化服务
从“一价全包”到“按需付费”模式的转变，不得不提“附加服务”和“辅营收入”，从拆分到组合的过程，国外航空公司早已走在前面。
前段时间IdeaWorks发布了一年一度的航空公司附加服务收入报告。该报告给出的“附加服务”定义是这样的：“由航空公司直接卖给旅客，或者做为出行体验的组成部分间接卖给旅客，并且是机票以外的收入。”①
这次统计的附加收入由三个主要部分构成，分别为常旅客收入，动态打包收入（如行李费），以及零售其他旅游产品的佣金收入。报告调研了全球150多家航空公司，其中70多家提供了2018年的辅营收入数据——和往年情况相同，国内航空公司基本没有参与。
自2007年至2018年，前十大航空公司的辅营收入从21亿美元增长到352亿美元，增幅接近17倍。并且2018年排名前十的航空公司辅营收入全部超过了10亿美元，而在2009年只有3家航空公司进入10亿俱乐部。
欧洲瑞安航空和易捷航空的辅营收入全部来自附加服务产品，精神航空对选座和行李费进行动态定价，97%的辅营收入来自附加服务。一些全服务航空公司，如法荷航、汉莎航空、加拿大航空的附加服务收入超过了三分之二。
国内航空公司近年来也逐渐开始实施差异化服务。
2019年1月，桂林航空全面推出国内航班差异化服务，为购买不同类型机票的旅客提供不同额度的免费托运行李服务；
2019年1月，西部航空开始根据飞行里程实行逾重行李差异化收费；
2019年3月，乌鲁木齐航空在乌鲁木齐—武汉、乌鲁木齐—郑州、乌鲁木齐—西安三条航线试行差异化定制服务；
比以上三家更早，天津航空从2018年10月开始，宣布实行差异化服务。从最开始做减法，取消免费托运行李额和餐食，到随后做加法，优化多层级舱位的配套保障、推出定制化机上服务、多渠道升舱等。一加一减之间，天津航空在不断探索和完善附加服务产品。
类似天津航空，越来越多的航空公司正在将更舒适的乘坐空间、超级经济舱以及基本的选座服务作为辅营收入的常规来源。
品牌运价大行其道
根据美国航空运价出版公司（ATPCO）所下定义：如果航空公司将其机票价格与各种可选服务及福利，比如能否退款、能否累积里程积分、预选座、行李、餐食等，打包在一起，称之为品牌运价。
欧美不少航空公司均有品牌运价产品，这一做法已经有十多年的历史。
2008年，美国边疆航空引入其AirFairs定价结构，包含四种品牌运价：Basic、Economy、Classic以及Classic Plus。Basic是价格最低的运价，仅在值机时才提供指定座位。Basic不包含任何福利。Classic Plus提供有额外腿部空间的座位、优先服务（值机、安检、登机）、两件托运行李以及精品饮料。
2010年，新西兰航空推出其品牌运价项目Seats to Suit，包括Seat、Seat+Bag和The Works。
2012年12月，美国航空开始在其美国大陆所有航班上采用品牌运价，包括：Choice、Choice Essential和Choice Plus。
2014年底，达美航空推出品牌运价系列产品。
2015年，汉莎航空推出品牌运价。
2016年初，美联航推出其品牌运价的首个阶段。
随着美国最大的全球网络型航空公司（美国航空、达美航空和美联航）努力通过一个新阶段的产品细分来获取它们预期的收益目标，品牌运价已经成为美国航空公司战略的一个支柱。如今，美国的价值型航空公司——阿拉斯加航空、夏威夷航空和捷蓝航空，也在打造它们自己的基础经济舱产品，以便增强竞争力并推动收入增长。
近年来，我国各大航空公司也陆续推出品牌运价产品。
2018年10月，天津航空推出特惠、超值、智选、尊享经济舱和惠选、优选商务舱产品；今年年初，东航在上海至曼谷、普吉岛试点灵活、标准、基础经济舱产品；桂林航空、乌鲁木齐航空、首都航空等多家航空公司相继“试水”。从以往的“一价全包”模式逐步转向“按需付费”模式，引起了大量媒体和常旅客的关注。
最近，多家国内媒体在报道中都提到，基础经济舱在国外已经推出多年，且是全球大型航空公司日渐青睐的舱位设置。其中，界面新闻报道指出，美国三大航推出基础经济舱产品是为了抵抗廉价航空冲击，填补低价位市场区间，提高客座率，该产品对价格敏感的部分旅客具有较强的吸引力。《新京报》的报道则引述行业专家的分析，表示我国近5年仅飞一个来回的旅客群体占比提升至50%，对于这一群体中的部分旅客，价格比服务更被看重，因而基础经济舱存在相应的市场空间，并相信航空公司对经济舱进行细分有助于提升服务多样化、增加辅营收入。
比如国内较早推出品牌运价的天津航空，通过对用户画像的深入研究，从用户思维的角度，不断改进运价产品设计和差异化服务流程，在国内竞争激烈的航空客运市场中取得一席之地。
总结
对航空公司而言，在运营成本和用户体验之间取得平衡十分困难。由此可见，航空差异化服务将成为航司赢得市场竞争的关键因素之一，随着品牌运价产品的不断成熟，航空公司可能从单纯的价格竞争，逐渐转化成通过实施差异化服务，专注于各自的目标用户，对各自细分市场的精耕细作，产生互补优势对空隙市场的有效填充，最终在局部市场形成差异化的良性竞争关系。
注：① 本章内容引用自航空新零售公众号《深入解读“2018年全球航空公司辅营收入报告”》
