停止第三方值机，推出全渠道退改，部分代理人向环球旅讯谈及南航今年这两项举措时，心情仍然无法平复。
4月18日，南航发布《关于规范南航网络选座、值机业务的通告》，称南航未授权任何第三方网络平台开展选座、值机业务，并已发函要求第三方网络平台停止办理此类侵权业务，旅客可通过南航官网、APP、官方微信及小程序办理网络选座、值机服务，或直接到南航指定值机柜台现场办理选座、值机业务，未来第三方必须经过南航授权方可开展此业务。
6月12日，南航通过官方微信宣布推出机票退票、改期新功能，无论在机票代售点、还是第三方平台购买的南航784国内机票，都可以在南航APP和官方微信公众号提交退票和改期，退票、改期的收费也可以通过退改计算器查询，实现全自动化处理、退票秒到账、改期秒处理等操作。
如果说停止第三方值机只是影响并逐步规范部分OTA与工具型APP的业务开展，全渠道退改签则让南航这家亚洲最大航空公司成了不少代理人眼中那个过河拆桥的规则制造者。时至今日，仍有代理在环球旅讯微信后台留言，希望南航给出明确说法和操作细则。
近日，南航营销委副主任兼电子商务部总经理黄文强和市场发展部总经理吴国翔接受了环球旅讯专访。
“外界有一些声音认为南航上半年这两大举措都是为了提高直销比例，我们有必要正式发声，以正视听。”吴国翔如是说。
两大措施的本质：解决互联网环境下的新型信息不对称
两项措施落地至今，据黄文强透露，官方值机选座比例从20%上升至30%，而全渠道退改还正处于用户习惯培育期。
黄文强表示，这两项措施出发点都是规范。“比如值机，这个业务我们认为是航司的。一些第三方平台采用的是模拟旅客登录的方式，直接爬航司官网已经开放的座位数据，这种行为理论上不会给航司带来严重损害。但一些第三方平台利用自身的技术和数据优势，将航司所有的座位信息都释放出去，比如无视航司业务规则为旅客选择紧急通道座位。”
目前，南航已经将包括OTA在内的第三方网络值机通道全部关停。“下一步，我们也会和代理值机业务的机场重新签协议，将一切含糊的规则重新梳理。”黄文强强调，“全渠道退改签也一样，规范、透明退改费用和流程，减少黄牛党从中谋利的机会。”
吴国翔补充说：“市场上大部分声音都是南航是为了提高直销占比、与分销渠道争夺流量才这么做，但我们事实上我们没有这样的初衷，也没有必要这么做。理论上所有的流量最后都会登机，只要乘机的旅客就是航司的客户，旅客和航司之间的触点比任何代理人的都要多，在值机、退改签这些层面和第三方争流量根本没有意义。”
在吴国翔看来，航司考虑的是为旅客提供更安全、便捷、简化的服务和体验。“但随着互联网技术的发展，特别是在机票销售市场上出现了新型的信息不对称。比如搭售，把产品做得眼花缭乱，我们不能说这是非法牟利，但代理在为自己创造附加收入的同时，也让信息变得更加复杂和冗余，旅客无法一眼识别机票真实的价格，这些附加收费有时候可能会损害旅客的利益。”
在解决信息不对称这件事情上，航司采取迂回战术。2016年初，南航率先在国内航线的登机牌上显示机票的含税总价，旅客对比登机牌价格和实际购买价格就能识别出那些利用违规占座手段、囤积低价机票推高市场价格、低买高卖的代理。
南航推出全渠道退改签也是相似的逻辑，以改变代理利用旅客不熟悉退改规则的弱点做文章的现状，也打破了“在哪购票，回哪退票”的限制，极大的优化了用户体验。
全渠道退改还与民航局近日发布的《关于改进民航票务服务工作的通知》高度契合，该通知要求航司要统一规范直销和分销渠道的退改签制度，同时在规范规则执行的一致性方面，要优化退改签制度、简化退改签手续、缩短退票还款时间，加强新技术推广应用，通过移动互联网技术为旅客退改签机票提供“一站式”解决方案，要具备为旅客提供客票退改签收费标准的验真查询服务功能。
据悉，南航全渠道退改的推出历经两年准备，非自愿退改一站式完成早于2016年3月实现，目前非自愿退改可以支持国内和国际机票，而自愿退改仅支持在国内购买的国内机票。
吴国翔指出，航司推出全渠道退改的难点在于，航司本身票价计算体系复杂，涉及多舱位管理、收益管理，还有各种限制条件，其次是航司技术实现、系统支持、内部流程再造，同时机票销售类型、环节和流程复杂，涉及多方的开账和结算。
吴国翔坦言：“但这一步非常重要，未来一定是所有的机票真正地全渠道退改，整个行业的发展也会更透明，还便利于旅客。但压力也很大，最大的压力来自于过往靠非法额外获得退改签既得利益者的抨击。”
“当航司把信息对称之后，过往利用信息不对称来牟利的人，自然会来黑你。不管是停止第三方值机还是推全渠道退改，如果我们不以正视听，我们所做的一切就容易被业内的舆论动摇，包括航司发展直销，本质也不是为了提直降代，只是想把利益真正让渡给客人，让行业越来越规范，越来越透明，真正为旅客创造价值。”吴国翔如是说。
代理日子不好过?更多是市场竞争的结果
从国资委对三大航提出“提直降代”要求，到航司“去平台”新政，再到南航这次打出的组合拳，不少代理表示生存空间已经被极度挤压。
2016年7月，南航在其官网公布的授权代理人名单，与南航续签协议的机票代理人总共有2555家，仅2016上半年与南航终止合作的机票代理人就有1031家，其中有300家已停业。
“事实上南航并没有主动、刻意减少代理数量，除非这些代理违规操作。”吴国翔认为，代理减少是行业竞争的结果，即便南航授权的票代也有因行业竞争而消失的可能。
黄文强则表示，航司其实希望分销渠道越多、越宽越好，分销体系内的玩家良性竞争好过寡头垄断，但互联网冲击带来了马太效应。“确实代理会对我们的全渠道退改等措施有抵触情绪，对他们来说当然不希望旅客又回到航司官网，但如果代理服务确实很好，相信旅客还是会回到他们那里。我们下一步也会着手理顺相关的代理规则”。
南航上一次调整授权代理规则是在2016年3月。南航当时发布了《关于优化境内分销渠道结构的通知》，要求重新签订销售代理协议，拥有旅行社、自营销售网站、固定企业客户、呼叫中心等自有销售渠道的代理人才可申请南航授权，严禁代理人通过第三方渠道销售南航机票标准产品，包括单程、往返程及缺口程等裸机票产品，或以机票为主体，附加保险、代金券等低价值标准化配件的机票套餐，并只允许南航直营店铺或平台自有的南航授权代理人账号销售南航机票标准产品。
在代理规则上，南航的底线是机票销售环节代理不能通过制造信息不对称获利。吴国翔表示，机票价格透明之后，代理应该考虑的是如何为旅客提供增值产品，回归服务和用户体验的本质，“如果只是拿一个特殊运价政策，在某一个群体简单投放，那就没有什么太大的意义了，因为无论是直销还是分销，都可以做得到。代理是我们的合作伙伴，不与代理争利是我们长期坚持和信奉的价值观。但更核心的是旅客，如何与代理一起合作，为旅客创造更大的便利和价值，是我们和合作伙伴应该共同信奉的价值观和一切工作的出发点。”
国资委或有新要求：OTA官方旗舰店概念可能消失
若以2014年中国几大航司着力发展直销为起点，至今为止代理洗牌、渠道重构、服务回归还是中国航空业营销层面的主调。
根据中国航信历年对国内航空公司销售渠道的统计，航司直销合计比例从2014年的25.81%上升至2017年的47.70%，B2B的渠道占比一直呈现下降趋势，从2014年43.23%的高位下降至2017年21.04%，而BSP在经历了数年的下滑后，在今年上半年呈现了反弹，占比达32.05%，这也是航空公司控制平台销售，导致大型OTA转而自己出票所影响。
具体到南航，其2017年财报显示，全年实现在电子直销收入402.4亿元，同比增长39.5%。据黄文强透露，南航的直销占比其实已经超过50%，其中官方线上渠道(主要是APP)和OTA旗舰店的销售占比分别约为20%。
“50%的任务完成后，下一步国资委可能还会对这个数字有更高的要求，要求考核我们自有渠道的直销数据，之后可能就会慢慢淡化这个OTA旗舰店这个概念。”黄文强坦言，从深层次来看，航司也并不希望把旗舰店开到代理人那里去，“对航司电商的品牌建设也没有好处”。
黄文强解释说，航司付给OTA旗舰店的佣金较OTA自营的少，从代理的角度来看销售旗舰店产品并不利于OTA获利，但航司会给OTA制定销售任务，“另外，OTA愿意接受旗舰店或许只是为了获得全渠道价格，旗舰店和航司官网的规则完全一样。”
也就是说，OTA旗舰店关闭之后OTA无法同步获得官网价格，这对于航司而言最大的好处可能在于能更好给代理人分群。黄文强表示：“下一步南航会通过NDC或者客户分群的方式，让不同的旅客看到不同代理分销的不同航班的不同舱位，通过OTA渠道很难实现这些事情。”
但是要通过航司官方渠道去实现也并非易事，这涉及到NDC技术的成熟和落地，也关系到航司自身数据的积累和用户的增长。黄文强认为，要实现至少需要3到5年的时间去进行技术改造和内部流程再造。
值得一提的是，南航近期正在重新梳理南航B2B平台的发展思路。航司B2B系统曾在机票分销中发挥着重要作用，于航司而言在资金归集、发展核心代理、开发机票产品、进行数据管理等等方面具备相应的优势。
黄文强表示B2B平台会是南航下一步的发展重点，“但这个平台尽量做一些定向的、差异化的投放，比如通过B2B渠道做一些打包产品，对于中小型代理而言，BSP的门槛较高，B2B的存在可以减少他们的压力”。
试水新渠道新营销，挑战在于用户认知
除了传统机票分销渠道之外，近几年社交媒体和社交电商的兴起也正对航司的营销提出了新要求。南航2017财报提出，力争推动用户从粉丝向会员、低频向高频、普通浏览向机票预订转化，力争到2018年底社交媒体粉丝数达到2500万，平均月活跃用户260万。
在营销的方式上，南航也一改过往在机场广告牌贴图片的做法。数字营销公司互动派财报显示，其于2017年中标南方航空电商营销整合项目，为南航提供大数据品牌公关、数字互动营销、新媒体精准投放、大数据用户运营、社会化电商(O2O)五大板块服务，南航为其支付约2000万元营销费用。
“在营销上我们现在会考核产投比，打个比方，每投入1元我要产出30元实际的回报。但更重要是考核粉丝增长和活跃。”黄文强表示，目前新兴渠道对航司会员拉新和直销的作用有限，南航公众号和小程序虽有销售功能，但更多是服务上的补充，“这和旅客构成、航空出行频次有关。现在每年的人均乘机数只有1.1次，用户肯定更关注比价。”
从会员增长来看，2017年南航会员达3452.3万人、同比增长14.7%，实现常客收入361.6亿元、同比增长11.5%。而在会员营销和常客计划的创新上，近期，南航APP推出钱包实验室功能，收到邀请的2万名会员可通用钱包实验室利用里程进行线下消费支付。
“钱包实验室功能和银联有合作，基本上银联能覆盖的商家我们都覆盖，但目前在做一些测试，只选择了星巴克和7-11。这个功能会在8、9月正式推出”。黄文强介绍说，理论上而言，在线下商家消费可以获得航司积分和利用航司积分进行线下消费是可以双向打通的，“这是开放的，主要看商家的选择，目前只能实现后者。”
吴国翔指出，除了南航和银行联合发行的联名卡，未来旅客可以在更多的场景积累航空公司的里程，用来兑换航空公司的逾重行李、选座、升舱、免票等航空服务。乘机积累的里程，也可以在更多的线上线下场景使用，加油、买咖啡、坐地铁、充话费等等，覆盖到所有的生活消费必须，“南航的里程会越来越值钱，越来越好用”。
对于南航而言，钱包实验室的推出无疑活化了用户的里程，也给了用户积累南航里程的动力，但同时也增加了航司里程管理的成本。
事实上，航司能够提供的产品和创新并不像外界想象的那么少。航司从乘运人向旅游综合服务商转型的过程中，在黄文强看来，在航司官网订酒店、火车票、旅游产品都不难实现，最大的挑战在于旅客的认知需要扭转和培养，除了打造产品和服务本身的差异化之外，如何在营销上找到更多的契合点，以改变旅客对航司的刻板印象，也变得愈加重要。
7月25-26日，南航市场发展部总经理吴国翔和电子商务部副总经理王煦将参加由环球旅讯主办的“2018中国航空营销峰会”，探索变革浪潮下航司”数字化新零售“的思路。
（来源：环球旅讯 邹育敏）
