美国当地时间2017年4月9日下午，客满的美联航3411航班上，一名已登机坐好的69岁亚裔乘客陶大卫，因拒绝给临时增加的机组腾让座位，被芝加哥航空警卫强行拖拽，致使其嘴部出血、精神失常。整个过程被手机视频拍下放在了网上，让看过的人为之震惊。作为一名民航业者，笔者更多关注到了当事方美联航后续的危机公关过程。不管从公关效果、还是公关策略来讲，其危机公关都堪称一场灾难、一个典型的失败案例。
笔者将以美联航CEO穆诺兹两天三份书面回应为对象，根据危机公关的5S原则(速度第一、承担责任、真诚沟通、权威证实、系统运行)，以及笔者的“没病打一针”、“感性先于理性”、“吃亏是福”三条个人观点，对其进行分析研判，最后尝试作出一份合适的危机公关声明。
穆诺兹的第一份回应在当地时间10日中午发布于推特，截图如下。
此时已距离事件发生近24小时，穆诺兹给出了一个“回复”(response)，也仅仅是一个回复。他称“这是一起令人不安的事件”(upsetting event)，同时将暴力赶客事件轻描淡写为对乘客的“重新安置”(re-accommodate)。首次回应如同第一印象般会让人先入为主，通常是最重要、最表明态度的，而恰恰是这第一份回应，成为了美联航整个危机公关灾难的开始。接下来，让我们看看这违反了哪些原则。
一是速度第一原则。平面媒体时代的24小时最佳黄金表态期，早已升级为网络媒体时代的12小时甚至6小时。而此事件近24小时后的首次回应，显然给了公众负面舆论充分的发酵升温时间。前不久沸沸扬扬的“太伏中学学生赵某死亡事件”，正是由于官方的回应不够及时、透明，才给了某些人添油加醋、移花接木的机会，造成谣言四起的失控局面。
二是承担责任原则。面对不容辩驳的血淋淋视频带来的舆论危机，美联航应当在标题中直接使用“道歉”这个词语，首先表明对此恶劣事件的严重愧疚和勇于承担责任的态度，也能起到缓解公众愤怒情绪的作用。可惜美联航只在标题中用了“回复”这个词;更可怕的是，美联航在正文中用了可笑的“重新安置”一词，后来被美国著名的吉米脱口秀怒怼为“就像在说，我们对墨西哥大毒枭‘矮子’重新安置一样”(此毒枭曾数次越狱，于2016年被转移监狱看押)。可见美联航的整个回应是何等逃避责任。
对比一个正面案例，“2012年屈臣氏面膜疑致死事件”，在无证据证明福州女消费者猝死与屈臣氏面膜有关的前提下，屈臣氏仍及时联系消费者表达人道关怀，在第一时间全部下架此款面膜并送检。随后国家检验中心的检测证明，屈臣氏的面膜是安全的。此时，公众的同情心天平无疑从女消费者转向了屈臣氏一方。
这里也引申出笔者的第一条个人观点供探讨。在应对很多舆论危机时，要在第一时间做出反应，通常无法厘清孰是孰非，这时可以采用“没病打一针”的态度，没错表达同情、小错表达大歉意总是不会错的。因为迟早真相会还企业一个清白，那时像屈臣氏这样背错锅的企业，反而会得到公众的心理补偿和正商誉。而再看去年三星Note7，刚开始只是遭遇国外机型电池爆炸时，面对国内公众的质疑，三星不是先行下架和召回国内Note7进行检测，而是急着声明国内Note7的电池生产厂家与国外不同、是安全的，结果当国内Note7的电池一炸再炸时，三星被啪啪打脸到无地自容。因此，没病也打个预防针防患于未然，有则改之无则加勉，无疑是面对舆论危机时更加负责任的态度。
引申的第二条个人观点。为了快速反应，首次回应时可采用“感性先于理性”的态度。具体到美联航这事，大可以学习显然更高明的白宫发言人斯派塞，当他被问及特朗普看过视频后的感觉，他说“我认为任何看到视频的人，对一个人遭到那样的对待，都不会无动于衷”，在事件尚不清晰且白宫不便表态的情况下，避重就轻、以感性先于理性，表达对受害人的强烈同情，而避免了对事件做出匆忙的理性判断。巧妙的换位思考为总统和白宫赢得了公众的同理心。
第二份回应是在当地时间10日晚，穆诺兹发给美联航员工的内部邮件，截图如下。
邮件中他对于员工的做法表示支持(stand behind all of you)，并指责这名被赶下飞机的乘客“提高嗓音、拒绝服从”(raised his voice and refused to comply)。他表示，地面员工毫无选择、只能要求芝加哥航空警卫协助将这名乘客移下飞机。
这些邮件显然违反了第三条真诚沟通的原则，导致美国乃至世界各地网民的异常愤怒，数以万计的美国网民联名呼吁他引咎辞职，以“美联航CEO”为关键词的推特达到149000条。美国交通运输部也宣布将调查这一事件。而讽刺的是，穆诺兹在不久前刚刚被授予“年度最佳沟通者”。
平心而论作为CEO，穆诺兹想表达对员工的支持无可厚非，但不注意言辞，并被曝光，难免让公众觉得此人乃至美联航两面三刀、毫无真诚可言。其实，穆诺兹完全可以在对公众的公开声明中一并表达对员工的理解，并勇敢、坦率地承认员工的不当行为根源在于公司的不当政策，而他正是公司政策的最高制定者，他应负领导责任。
这里提出笔者的第三条个人观点“吃亏是福”。如果领导能替员工承担错误，表面上看是“吃了亏”，但实际上错在谁自有公论，而这种代人受过的气量和涵养或许能得到更多员工的佩服和支持、甚至是公众的真心点赞，这或许比私下说几句支持员工的安慰话来得更有效果，也应了中国人那句老话——吃亏是福。本文最后的模拟声明或许可以体现这点。
第三份回应由穆诺兹在当地时间11日下午发布于推特，截图如下。
此时穆诺兹似乎终于意识到舆论的威力，他在标题上正式道歉(I'm sorry)，称 “没人应该被如此错误对待”(No one should ever be mistreated this way)，“我们承担全部责任”(we take full responsibility)，并承诺“在4月30日之前完成此事件的调查”(communicate the results of our review by April 30)。虽然慕诺兹再次致歉，但显然为时晚矣。有网民指他的道歉毫无诚意，有如教科书般规范，更有人指他仅仅是因为航空公司的股价不断下跌，才会发出这份道歉声明，是“向钱道歉而不是对人”，继续留言称会罢乘美联航航班。显然，公众舆论已经无情地抛弃了美联航。
再来看第四条原则——权威证实。三次回应，美联航都始终自己站在风口浪尖，没有借助任何第三方权威的力量。比如主动申请美国交通运输部的监督调查，又比如请出真正施行强拽乘客下机措施的芝加哥航空警卫部门为自己说说话?可惜，美联航都没有。
通观美联航整个不及时、不专业的危机公关过程，显然也违反了第五条系统运行的原则。美联航缺乏一个高效、专业的危机公关团队，抑或是新闻发言人制度，甚至只是有效的舆论危机应对预案，或许美联航也从来没有系统地、足够重视地研究和对待过(网上陆续翻出以《美联航弄坏吉他》歌曲为首的很多美联航粗鲁对待乘客的旧账)。而这种系统运行的缺失也是造成前面四条原则无法达成的根本原因。
根据前面的分析，那么最后问题来了。面对突如其来的危机，美联航的首次回应该怎么说呢?笔者尝试作出了如下的美联航CEO声明(最好6小时内做出)。
标题：“美联航3411航班道歉声明”
正文：“我刚刚看到3411航班上发生事件的视频，和你们每个人的感觉一样，我感到非常难过，没有人应当如此粗暴地被对待。在这里我向受害人陶大卫先生及家人表示我最诚挚的歉意，并向飞机上所有目睹这一切而不安的乘客表达我的歉疚。我们已与陶大卫先生及家属取得联系，寻求任何我们能提供的初步补救措施，并赔偿该航班上的每名乘客。
我已经立即取消了我的所有行程并着手组织调查处理此事，虽然将陶大卫先生暴力拖下飞机的不是美联航员工，但我们毫无疑问应当为我们的航班上发生这样的事情负责，并且我们的员工用言语邀请陶大卫先生下机，随后请来芝加哥航空警卫协助的行为，实际上是在履行他们的工作流程，而我是这个流程的最终制定者，我应当替我们的员工承担责任。
我将在三天内向公众报告初步的事件调查结果和整改措施，并请芝加哥航空警卫部门作出说明，以杜绝此类事件的再次发生。我同时承诺，调查全程我们将邀请权威的第三方机构进行监督介入。
最后，再次向陶大卫先生及家人表达我最深切的歉意。”
(以上笔者个人意见，仅供探讨)。
（作者：鄂尔多斯伊金霍洛国际机场有限公司 李可）
