航空公司在品牌价值的构建和传递的过程中，最重要的是如何发挥自身营销资源和社会需求资源的密切联系和紧密结合，以期获得良好的社会形象和公众认可，从而达到航空公司品牌宣传的目的。但是在品牌的宣传过程中，由于航空公司未能正确理解和发挥归因营销的价值作用，即使在付出营销成本的前提下也未必能够获得社会公众的认可。
正如大家所知，电影《在云端》播出后不但获得了社会的好评，更为美国航空公司带来了巨大的商业利益，这种利益的背后则是美国航空公司免费为该影片的拍摄提供场地，在影片的故事情节中大量穿插机场、飞机、航空公司和乘务员等场景。随着故事情节的步步展开，公众在认可电影带来的情节因素的同时也对美国航空公司的品牌价值有了一个更好的认识。在植入性宣传的过程中，可以说美国航空公司抓住了自身营销资源与商业电影市场的利益需求，通过有效的归因相关营销实现品牌的推广和宣传。
一、归因相关营销的概念和特征
归因相关营销，是指“在消费者从事满足组织和个人目标创造效益的过程中，以一家公司针对某一特定的原因能支付一笔指定金额为特征的营销规划和活动执行过程”(P.Rajan Varadarajan and Anil Menon, Journal of Marketing 52 (July 1988))。对这个概念进一步分析，也就是说由一个组织针对与其品牌的强化和提升有关的社会关系因素进行资助、捐助而展开规划、分析和应用等系列的营销活动。
归因相关营销的目的主要表现在：
第一、强化和提升组织或企业品牌;
第二、提高组织或企业的社会形象和商誉;
第三、激发品牌意识，建立品牌信用。
归因相关营销是组织或企业多种营销方式中的一种，但是与其他营销方式又有明显差别。归因相关营销的特征具体表现在以下：
-关注的是社会因素对组织或企业的影响，而不是竞争者带来的影响
-注重品牌发展和推广在消费群体中的作用和影响
-通过品牌销售赞助，扩大社会影响和公益活动成效
-以消费者对归因事件的关注实现双方的利益增长和特定需求
二、归因相关营销的体系方法和应用
航空公司品牌的建立是基于其构成品牌的内部优势元素和外部竞争元素的相互平衡后形成航空公司不同的品牌定位。不同航空公司的品牌均以航空公司的名称予以集中体现，但并不是所有的航空公司具有完全相同的品牌特征。不同航空公司的品牌特征基本上取决于其内部相关资源的配置和整合力度以及其各种运行网络资源管理的有效性，从而表现出不同航空公司具有不同的品牌形象，如有的突出优质服务形象、有的突出安全保障能力、有的突出国际化趋势等等。
因此，就航空公司品牌营销而言，大体上可以将归因相关营销归入品牌沟通体系范畴之内，归因相关营销与关系营销、整合广告营销、直销和促销等共同构成品牌沟通的主要内容。不同的营销手段均具有不同的服务对象，就归因相关营销而言则重点强调的是如何强化和提升品牌。
(一)归因相关营销事件对象的选择
航空公司归因相关营销事件对象的选择应符合航空公司市场营销产品的设计和推销特征，使消费者在充分利用航空公司提供的产品过程中体验对某一社会事件的参与所带来的情感认知，而航空公司对归因相关营销的社会对象也应充分考虑其关联性和利益性，因此，在归因相关营销的事件对象选择上应遵循以下标准，即：
1、归因事件与航空公司的产品具有关联性和利益性;
2、归因事件的选择应具有重大社会影响力和积极的作用;
3、归因事件影响应符合消费者的心理意愿和愿望;
4、航空公司针对事件的不同设计具有特色并且易于消费者接受的产品。
社会事件或活动多种多样，航空公司在选择归因相关营销的事件对象过程中要做到有的放矢，在事件的发展过程中要突出航空公司的具体和显著的特征。
2008年海航集团旗下的大新华航空公司参与拍摄的《非诚勿扰》，2010年深圳航空公司高调投资拍摄的《和空姐一起的日子》，同样是投资参与了电影电视剧的拍摄，试问在剧情的整个发展过程中有多少观众对投资的航空公司留下了深刻的记忆。在归因相关营销的过程中，显然国内一些航空公司并未有效发挥归因相关营销的作用，或者说航空公司与制片商之间未能就航空公司归因相关营销在剧情中得到有效发挥和提升，导致品牌未能达到植入性宣传的预期效果。概括来说，在归因相关营销过程中，国内航空公司存在以下一些缺陷或不足，即：
1.品牌宣传与资源配置的矛盾
航空公司的品牌宣传与社会市场需求之间没有一个有效的切入点，而其内部的营销资源的配置未能满足归因事件应突出和展示航空公司品牌的具体特征，导致成本付出与品牌价值传递过程的不一致。
2.投资就是宣传
对媒体的投资就能达到品牌的宣传效果，这是航空公司普遍希望的结果。但是对宣传的投资应基于归因事件对航空公司的价值传递效果和社会公众利益或者情感归属的程度从而能够有效实现品牌沟通和归因事件的完美结合，这样的投资才符合航空公司与社会公众的共同价值认可。因此，在归因事件的选择上航空公司应有效地结合归因事件的具体特征和发生过程从而实现品牌价值的传递。
3.某种有形的特征代替航空公司的品牌
航空公司的品牌构成有别于仅仅以产品质量为主或者兼有产品和服务质量为主的定义结构，更多的来说社会公众关注的是航空公司的服务质量与价值的具体体现。航空运输行业以服务产品为核心带动关联机构进行整体运作的联动性、协作性等为特征的品牌并不是由某一单一元素构成，而是由与航空公司在经营管理理念、服务资源的配置、人力资本的开发和应用以及消费者价值体现等多方面相关联的主要要素集中构成并体现出来的。品牌在传递信息的同时也在传递着航空公司的价值，这种价值一是表现在品牌对航空公司所带来的利益价值，二是表现在品牌对消费者带来的实体价值和尊贵体验。
目前国内航空公司在电影或者电视剧的植入性广告中仅仅以乘务员、飞机、候机楼为主要外在形象特征的宣传难以全面阐释航空公司的品牌内涵，也无法传递品牌给社会和公众能够带来的具体体验，这种没有内涵特质的形象也就无法加深公众对航空公司的认知。
(二)归因相关营销在媒介的应用
航空公司在归因相关营销方面的产品设计与其它行业有明显的区别，航空公司被普遍认为是服务行业，因此就消费者对航空公司的产品应用来说，核心的内容就是以最快的交通运输方式完成空间位移，更多关注的是航空公司的服务质量和效果。因此在归因相关营销的选择方式上不以一种方式出现，甚至是多种方式联合产生作用的。归因相关营销在媒介的应用上主要注意以下几点：
1、航空公司的品牌价值应贯穿于归因事件的整个过程。
不管是在影视作品宣传还是在单一归因事件，应突出航空公司品牌的内在涵义和人文价值，通过事件的过程或者说通过航空公司不同层面价值文化的具体展示来体现归因事件的有效性和高效性，避免一些没有特质的诸如飞机、候机楼、贵宾室等等来表达航空公司，但是航空公司应有效利用这些场景实施品牌传递。
2、植入性媒介宣传应尽量表达出观众的情感体验
媒介的宣传效果就是要能够通过观众(或听众)与观众之间的信息传递来实现航空公司的品牌沟通，这种信息传递来自于归因事件人物通过对航空公司不同层面的价值认知和感受来影响关注人群的情感，从而实现人群对航空公司品牌价值的情感体验。试想，在《非诚勿扰》和《和空姐一起的日子》不用说观众对航空公司的价值认识有多少，恐怕在整个剧情演绎过程中，剧情人物对赞助航空公司的文化和价值有什么特质也难以说清。
3、植入性宣传应能够有的放矢
为什么《在云端》能够为美国航空公司带来商业利益?我们也不能不说有一个将剧情发展与美国航空公司利益联系在一起的好剧本实现了美国航空公司的价值传递，通过多个层面展示美国航空公司的人文文化和品牌价值，从而完成公众对美国航空公司的全面认识和情感体验。因此，航空公司在商业利益的发展上应能够做到有的放矢，即使是瞬间的剧情展示也应突出戏剧性的显著效果来感染观众。
在归因相关营销上有一个成功的案例。针对一些国际旅客在旅行途中口袋中有一些剩余的他国货币，这些货币大多是一些硬币或者票额很小不便于进行兑换的纸币，英国航空公司与联合国儿童基金会(UNICEF)联系，在飞机上通过机上视频节目、广播和宣传材料等向自愿旅客收取这些货币，并用英国航空公司提供的信封封存后捐赠给联合国儿童基金会用以支援世界贫困儿童。英国航空公司这一方案的实施不但给旅客提供了捐助贫困儿童的慈善之举，而且在很大程度上提升了英国航空公司的商誉和形象。这一成功的营销方案的实施激发了寰宇一家联盟(ONEWORLD ALLIANCE)的所有国际航班加入到这一活动当中。
综上所述，在提升航空公司品牌和社会形象方面，归因相关营销可以说是另辟蹊径。但是对归因事件或者活动的甄别和选择上，航空公司应避免不关联的事件或者不会对品牌形象产生积极作用的事件。
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