先让我们看一则新闻：麦当劳近年来将主要的市场转向年轻人群体。在2009夏季促销调查中麦当劳发现，年轻人尤其是大学生目前的主要业余时间都用在了网络交流上，而人人网这一类的社交网站SNS更是占据了他们大部分的网络接触时间。针对这个事实，麦当劳希望呼唤好友们“线下真实见面，巩固友情”来达到促销的目的，并将麦当劳作为他们的最佳的见面场所。从而一个覆盖全国年轻人的“见面吧”网络推广活动盛大启动。根据尼尔森最新的跟踪调研，这个活动共计吸引了人人网2144万名用户了解或参与此次活动，有超过50%的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了33%，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有活动。
这个案例的亮点在于如何利用SNS媒体的核心价值——人与人之间真实的关系链条，将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者。请记住：社交网站的价值就在于用户之间的关系链条!
让我们再关注有关于航空业的案例：前段时间加拿大歌手戴夫·卡罗尔(Dave Carroll)的歌曲《美联航损坏了我的吉他》在YouTube视频网站上的点击率已经达到了5百万次。事情经过很简单，这位歌手在乘坐美联航飞机的时候，他所托运的吉他损坏了，在和航空公司“理论”的时候，航空公司的态度比较恶劣，因此创作了这首歌曲并且上传到如今最为火爆的视频网站，一下子一炮而红。在歌曲视频中，41岁的卡罗尔以幽默方式讲述自己的遭遇，他的朋友们装扮成航空公司服务员和乘客，几名志愿参演的消防员扮演行李员，把吉他在空中抛来抛去，毫不在意。但是一石激起千层浪，反响之大连卡罗尔也未曾料到。“我写这首歌曲只是为了自己，并没有其他目的，甚至不是为了获得损失赔偿。” 但是他的无心之举一下子引起多方关注。美联航的态度也发生180度转变。公司对美国《洛杉矶时报》说：“这段歌曲视频非常精彩，我们打算用它来教育培训员工，让我们的顾客获得更优质的服务。”
从这两个案例中，我们能否从中吸取什么样的经验教训?吃一堑长一智，我们能否从美联航的遭遇中反观自己的服务质量。现在网络媒体力量之强大已经远远超过了一般媒体的话语权，我们可以毫不客气地说，这已经成为推动社会发展甚至转型的不可或缺的力量。如果哪一个行业忽视了社交媒体网络，最终可能导致的是网络上已经将该行业彻底击垮，无翻身之日。实际上，整个航空公司行业已经从这次事件中学到了真正的教训——社交媒体力量之强大，根本不容小视。
航空业社交网站新功能
2008年3月上线，国内突然流行的开心网掀起了国内社交网站的风暴。不过，真正将社交网络推向大众的则是《开心农场》游戏——偷菜一度蔚然成风。如今开心网上简单的“转帖”组件已经改变了不少人获取内容的习惯，这些帖子内容出处来自传统媒体。实际上，国内赫赫有名的《南方周末》、《财经》等媒体都已经进驻开心网，成为了内容提供者。开心网好友阅读品味相近，一个人阅读的内容，被他的好友阅读的可能性非常大，这也是社交网站和其他网站内容非常不同的地方。因此，在航空业内，口碑营销如今有了新的战场。
航空业部分企业已经捷足先登，通过社交媒体网络进一步加强自己的业务开展。其中涉及到航空业的方方面面。比如在航空公司行业，美国西南航空公司已经成功在其Twitter上吸引了超过750000名跟随者。Twitter(中文有人翻译为：推特)利用无线网络，有线网络，通信技术进行即时通讯，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群。安曼航空公司设立了自己的Facebook页面。这是一个联系朋友的社交工具。大家可以通过它和朋友、同事、同学以及周围的人保持互动交流，分享无限上传的图片与转贴链接，更可以增进对朋友的了解。达美航空、大陆航空、捷蓝航空以及美联航等已经开始通过社交网站(例如Twitter)上的页面发布天气等相关消息。
还有许多案例证明了社交媒体的有用性。但是毫无疑问，许多企业依然无动于衷，视而不见，或是根本无所作为。那么采用这些新型沟通渠道到底能够为企业带来什么样的优势?
危机中的应对平台
比如航空公司必须使用和它消费者同样的平台，这样才可以建立起平等对话的统一舞台。特别在遇到公关危机的时候，这是其中一种非常好有用的良好沟通渠道，简而言之，用客户自身的语言和他们交谈。如果客户通过博客表述不满，企业通过博客方式进行阐述或是解释等，这是一种及时和有效的工具。
2009年6月13日，西南航空公司从纳什维尔飞往巴尔的摩的一架飞机在查尔斯顿紧急降落。由六人组成的公司“紧急媒体小组”就开始跟踪在Twitter，Facebook和其它网站上发布的乘客反应。公司迅速发表了Twitter信息——此次事件是“乘客和机组人员共同的成就”。
发展中的传播平台
沟通的老方法已经效果不大了，在诸如Facebook或是YouTube这样的网络上现在是年轻人的天下，通过这种平台传播企业信息、资讯等，如果带有一些人情味以及幽默感，可能产生出奇制胜，脱颖而出的效果。比如国泰航空公司已经开设了一个micro-site(企业网页中的个人网页)，介绍公司部分员工，旅客不但可以看见员工名字，还可以看见照片和一些个人信息，这样该公司创立更新型的和消费者之间的关系。2009年美利坚航空公司推出了Black Atlas社区媒体网站。在这里，非洲裔美国人能够通过自己的眼睛探索故事、评论、旅游提示、视频以及照片，同时还可以预订公司的部分航班。2008年法航和荷航推出bluenity.com，这是为航空乘客设计的社交网站。注册后，任何乘客均可分享他们在世界各地的旅行心得，同时乘客也可以查看同航班旅客的资料，在出票后，自愿公布他们即将出行的消息，并且获得同航班旅客的资料更新。
处理询问的有效平台
这些平台所要求的是“快速”，企业自身建立之后，可以更加快速更加直接应对消费者的询问，而且能够减少对呼叫中心的工作量和成本。社交媒体网络更容易创立一种合作性的环境，各方了解各种资讯。国际航协2009年年会是在吉隆坡举办的，这正是马来西亚航空公司的枢纽所在。有的航空公司就请马航建议当地有哪些值得推荐的餐馆，公司马上通过MAStravel Twitter广发征求信息，得到了许多建议。
扩展收入的销售平台
比如美国捷蓝航空公司使用Twitter出售飞机上最后空余座位。公司在Twitter上的促销计划称作 “cheeps”。这项促销是针对在Twitter上的追随者，并且订阅了促销邮件信息的用户。从2009年7月开始，该公司在每周一早晨发布未来两周内的促销信息。
航空业可以利用这些平台作为企业广告宣传的有力途径，毕竟现在的年轻人更多地通过网络了解外面的一切，国内的淘宝网已经成为足不出户畅游天下采购全球的平台，东航也已经登录淘宝网。早在2007年初，国航开始与在线旅游媒体“去哪儿”进行战略合作，针对“去哪儿”的高质量目标顾客，进行高效的营销活动，从而提高国航网站的直销能力。如今，月独立访问量高达3500万的“去哪儿”已成为国航最重要的搜索引擎营销渠道之一，对国航网站直销的收入贡献达到13%-15%左右。
2009年1月31日美利坚航空公司在其Facebook上的旅行程序里加入了“fare-finding”(寻找票价)的新功能，这使得用户能够利用实时搜索找到他们想要的特价机票。如果用户选择了进行预订，网站就会引导他们转到公司主页来继续预订流程。
品牌建设的良好平台
当广告公司第一次给开心网打电话时，它根本还没有一个销售部门。2008年3月上线的开心网，直到10中旬才招来第一名广告销售人员，但是不到一个月的时间，第一单广告就已经上线：为配合“新君威”的上市，上海通用别克在“争车位”游戏中植入了新款汽车。这一笔合作金额在10万元左右，时间不到一个月，而第一周就有几十万用户进行了虚拟购车。如今开心网的收入是“四个销售人员，每月800万元广告收入。”由此可见新平台的威力。
有的企业之所以充分利用这些社交媒体网络就是看中它们的普及性、大众性，可以进一步强化自己企业的品牌。通过诸如解疑答惑、宣传促销、企业形象展示等方式展现自己的品牌。比如马航也持有类似的理念。自从公司2008年年初开始高度关注网络领域之后，公司在网络上付出的功夫可谓让人惊叹--在Facebook、Twitter和博客等领域全面开花。公司非常明确主要是针对25-35岁的年轻人细分市场，这部分最大的特点之一就是平时喜欢在网络中漫游，在网络中生存。
新西兰航空公司2009年推出的“Nothing to Hide(无可隐藏)”的视频也突显了Youtube的力量，播放了包括CEO在内的八名新西兰航空员工的人体彩绘，以此来显现新西兰航空国内全包票价的透明度，同时也表明与其他竞争对手的差异——在新西兰航空网站上你能看到，就能得到这个票价。这个视频在当年5月10日发布之后在Youtube上有高达380万的点击量。
还需要注意什么?
成也萧何败萧何，社交网络可以成为航空业手中强大的武器，同样如果操作不慎，其后果就是“墙倒众人推”。社交媒体网络各种各样，航空企业一定需要辨别清晰之后才能参与。可能最关键的是今后失去控制，毕竟社交媒体网络是每一个人的平台。一旦企业对这些网络“失去控制”，那么就极有可能成为牺牲品，因为网络拥有影响其他人以及损害品牌的巨大能量。国内的躲猫猫、楼脆脆等等事件，大家可以设想，如果不是网络可以产生“核聚变”的能量，最终的结果可能是不了了之，淹没于无声之中。
因此笔者提出以下建议：
一是：参与已经成为必须条件。社交媒体网络是全新的领域，是具有挑战性的领域，这对航空企业战略提出了新的思考。就目前而言，已经不再是是否参与的问题，而是如何参与。其中如何挑选出适应自己公司的新社交媒体网络渠道，这才是至关重要的。比如新加坡航空公司在应对新社交媒体网络方面采取了小心谨慎的态度，但是在Facebook 和Twitter上设有热心旅客的网页——是由一位匿名人士建立的，主要将航空公司的票价信息传递给4000多个跟随者。新航认为：社交媒体网络正在快速发展，不断创立许多新的平台，公司将继续评估合适于公司的机会。未来新航是否会使用社交媒体网络，这将依赖于可选择的机遇，以及公司如何使用才能完善补充现有的沟通渠道。按照该航空公司的观点，社交媒体网络空间和网上沟通应该成为使用者驱动发展和创立的渠道;应该是网络社群自己引导自己的各种活动。
二是：企业高层的重视程度是决定成败的关键。品牌建设就需要传递信息，而且应该是航空行业精心设计好发布的信息。但是如今这种权利已经转移至了消费者手中，由消费者来定义一家航空公司的形象，并通过各种社交媒体网络进行散布。因此这应该上升至战略高度来看待这个问题，品牌建设可谓千难万难，但是“一失足就成千古恨”。正确的应对和管理能够让航空公司将负面转为正面的信息，重塑自己的形象。
三是：内部变革信息流程是应对社交网站的不二法门。如果航空公司的的确确支持社交媒体网络，那么他们将需要实施内部调整。如果还是和以前一样各个部门都是各自为政，那么最终社交媒体网络让航空公司是很难控制，很难一致对外。比如可口可乐公司首先集中在市场营销、公共事务和法律相关人员。参与者将有权以公司的名义在社交网站上发表信息，并不用事先通过公关人员的批准。2008年秋天，可口可乐的监测软件发现了一名消费者发表了Twitter信息，消息称其无法兑现MyCoke回馈活动的奖品，随之这名消费者的跟随者急剧增加了一万多人。公司相关人员立刻在Twitter上对这名消费者表示道歉，并愿意帮助解决这个问题。此消费者最终得到了奖品并将其Twitter头像更改成自己手拿一瓶可口可乐的照片。通过企业内部信息流程的有效变更从而可以从容化解异常公关危机。建议航空公司必须经常性检查它的社交媒体网络，并且对任何事情作出实时应答，这就需要建立清晰的沟通战略。比如，消费者通过Twitter提问，问题可能是各种各样，比如飞机机型、座位布局等，回答很简单。但是如果在航空公司市场部门或是传讯部门，并不见得所有人都能回答，因此负责社交媒体网络的部门人员需要获得其他部门的支持，快速获得各种信息迅速解答。
四是：网络社群林林总总，就算依靠技术手段的帮助，在网络上监测有关企业的信息也不是件容易的事。其中关键在于识别出：哪些是潜在的威胁?哪些是今后利润的源泉?这时企业就要加强员工培训以扩展他们对社交媒体的投入。比如福特公司培训员工，告诉他们如何使用社交网站如Twitter展示公司形象并和客户沟通。同时发现今后有没有从中“开创新利润源”的机会。
五是：航空业需要和社交网站合作，合作双赢。比如麦当劳的“见面吧”活动，在营销互动环节上，充分发挥人人网的真实人际网络关系的优势，让每一个活动参与者积极主动去带动和影响周围好友，使每一个用户成为传播源，扩大影响范围。 然而，在参与社交媒体网络之前，航空企业心中必须清楚今后想要达成的目标。只有在目标明确的基础上，才能想好如何和社交网站合作，才能进一步拓展双方合作的空间和深度。
刚刚过去的2009年对于全球航空公司行业而言，可谓是水生火热之中。人人都爱好好年景，但是那只可寄望，不可强求。并且好年景并不一定意味着欣欣向荣。能够安度危机的企业，永远都是绸缪于危机之前，应对于危机之中，进化于危机之后，对于如今面对各种层出不穷的社交网站的航空企业而言，时代的弄潮儿就是在周围一片黯然失色时真正高瞻远瞩。
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
