前言：2011年中国民航发展论坛上，东航集团刘绍勇总经理做了关于提升民航商业价值和增强盈利能力的演讲，形象的表述了中国航空公司目前的盈利水平和价值链中的地位，并提出了中国航空公司如何提升商业价值、增加盈利能力的初步构想。在航空公司的发展过程中，我们可以看到商业价值和盈利能力都取决于我们基本的营销模式，营销模式的好坏对航空公司商业价值和盈利能力起着决定性的作用。
一、什么是营销
对于做了销售工作许多年的营销精英而言，到底什么是“营销”可能还有很多人不清楚。“营”，本意为军营，字面看，“营”上有粮草，“营”中有房屋，“营”下有很多人口，且是有组织的团队。“销”，将货物卖掉之意。可见，“营销”的字面意义就向我们传达了营销工作的几个特点：一是要有规划，二是要有团队，三是要有后勤支援。
在营销工作中，菲利普·科特勒的营销观点可以说是营销人员的圣经，凡是遇到各种营销问题，都会将其搬出来，收集数据、勾画图表，将4P、5P等要素进行精确的描述，然后拿出自己的营销方案，但从结果来看，往往差强人意。问题到底在哪儿?
二、营销的误区
菲利普·科特勒的营销观点不是不对，他给了我们一个思考营销问题的方法，但是这个方法由于受到历史的局限性，思考角度和目前的实际情况有了较大的出入。我们往往会从产品、价格、促销、渠道等方面去思考这些因素顾客会不会去接受，用什么方法去让顾客接受，接受的程度会怎么样，或者营造一个什么样的噱头让顾客去接受。在航空公司的营销工作中，我们每天花大量的精力去收集客座率、载运率、收益率等数据，大量的人员在不断完善航班结构、控制舱位比例，利用各种先进的系统来争取航班的收益最大化，这些工作都围绕一个目的开展，就是如何在航班起飞前让飞机的收入最高。这是我们的一个误区，如果在完全自由的竞争市场条件下，传统的营销模式带来的就是航空公司较低的盈利能力和商业价值。
三、航空公司目前的营销模式
目前，航空公司的营销部门是公司主要的销售部门，主要的工作是按照要求设计航线产品，配备航班时刻、机型，然后组织人员将这些座位尽可能高的卖出去。旅客支付完毕机票款后，营销工作就大体完成，剩余的交给服务部门和机上客舱人员，完成顾客的整个消费过程。按照目前的情况，国有大型航空公司基本按照规模化和网络化航空公司的发展方向进行航线网络布局，在机型、时刻等方面竞争同质化程度较强，这样导致了航空公司间在票价上的直接竞争，航空公司的整体收益得不到提高。从销售理论来看，我们目前的绝大多数精力放在消费前营销上，把销售过程看成是一个单向线性的过程，而不是一个螺旋闭环的过程。换句话说，我们目前的营销工作，只是促销工作，失去了营销工作的系统性和可持续性。
四、闭环营销模式是航空公司提高盈利水平和商业价值的有效手段
1.什么是闭环营销模式
闭环营销是将营销过程延伸到整个产品的生命周期，在消费者对产品进行消费的过程中继续给予营销，从而大大提高消费者对产品的认可度和忠诚度。过去的营销只是一个销售环节，在产品销售完成后，就由后续的服务部门或者服务代理商进行，消费者在使用的过程中，逐渐淡化了对该产品品牌的认可，客户的忠诚度也会随着时间的推移而逐渐降低。闭环营销就是保持消费者对产品的高度认可度和忠诚度，从而形成消费者对该产品的高度口碑满意率，从而从根本上提高产品在消费者中的扎根深度和广度。只有产品本身在消费者中的影响力越深入越广泛，产品才会具有生命力。闭环营销就是在产品的整个生命周期对客户进行营销，从而大大提高客户再次选择该产品的可能性，以此形成一个闭环的营销链，通过每一次循环，逐步提高客户的满意度，形成客户对产品的信任度。
2.通过闭环营销提升航空公司盈利能力
航空运输产品是一类特殊的消费品，其核心的使用价值是完成旅客空间位移的基本需求，其附加价值是旅客在这个过程中的心理需求。基本需求方面，同质性非常高，旅客的可选择余地也非常大，心理需求方面则可以大做文章，旅客的心理依赖性越高，则对产品的忠诚度越高，航空公司一方面在基本需求方面需要规划出合理的产品，更重要的是要针对旅客的心理需求来形成旅客对产品的忠诚度。
航空公司在传统的营销过程中，一直将把座位销售出去作为营销的目标，进而设计了各种收益管理系统来增加航班的收益，让航班的收益在航班起飞前最大化。旅客在购票成功后，营销功能由服务功能取代，旅客在机场办理手续、乘机，然后完成其基本的需求，达到目的地，当顾客再次需要航空旅行的时候，又再次进行选择。可见，这个过程中，航空公司的营销只是提供航班和价格供旅客进行选择，或者利用各种手段，如网络、呼叫中心等帮助旅客完成航班的订座和支付，航空公司的各种所谓的营销手段对顾客的影响力十分有限。造成这种局面最主要的原因就是，航空公司在营销过程中忽略了旅客的心理需求，这是传统营销观念带来的误区。
闭环营销是针对旅客在购票前、购票中、乘机前、乘机中和乘机后的整个旅客消费环节进行营销干预，在旅客对航空产品的消费过程中，实现旅客的心理需求，并大大提高旅客对航空公司的认可度，降低旅客再次选择航空产品的选择成本，提高旅客再次选择该公司产品的几率。
五、创新思路，让营销进入蓝海
航空公司要发展，就必须有自己的核心竞争力，各国成功的航空公司都在某一方面有其特殊的长处，成为其获得成功的法宝。中国的航空公司，需要创新自己的思路，从根本上改变过去单纯靠价格、靠航班时刻等方式去竞争的方法，从营销的本质出发，摸索出一套有效的适合中国国情的营销理念，从而树立起自己的核心竞争力。(本文发表于《中国民航报》)
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
