反向定价(C2B)模式已经不是一个新鲜的概念。所谓反向定价简单的说就是“顾客出价、商家应价”的一种销售模式。
在互联网环境之下，由于顾客和商家之间的沟通更加直接、更加低成本，使得C2B模式的规模化成为可能。更重要的是，在信息技术的支撑下，从商家角度来说其“应价”的方式更多的是依靠信息系统来自动进行，这就保证了商家可以全天24小时不间断处理顾客的出价信息。
反向定价模式对于“价值易逝”的商品尤为合适。航空公司的机票就是一种典型的“价值易逝”商品，即在某次航班起飞之前没有卖出去的座位在航班起飞后其价值就消失了。反向定价模式可以帮助航空公司在航空公司和旅客双方的“心理价位”都得到满足的情况下成交，而不是单纯按照航空公司的自身定价来进行销售。这对于航空公司传统的收益管理模式是一个有益的补充。
反向定价模式在上世纪90年代末就被用于机票销售。一家名叫Priceline的在线旅行产品销售商推出了“Name Your Own Price”功能，下图是该网站上购买机票的一个应用场景。
图1：（2014年3月5日截图于Priceline.com）
酒店的房间也是一种典型的“价值易逝”商品。国内著名的旅游搜索引擎“去哪儿”网也曾经在其网站上推出过酒店的反向定价产品，并取名为“越狱”。
然而，由于最终定价权在航空公司或酒店等上游供应商手中，OTA或者代理商做这种C2B模式并不成功。即使是Priceline这家公司，目前尽管一直保留了“Name Your Own Price”功能，但早已经不是它的主要收入来源。而去哪儿网的“越狱”产品似乎也早就从它的网站上消失了。
直销已经成为航空公司的重要战略之一，加上航空公司在“智能化自动定价”方面技术能力的增强，航空公司开始具备了做C2B模式的条件。
如果要在航空公司的电子商务中应用C2B模式，航空公司需要具备以下几个关键能力：
1)具有良好体验的旅客交互界面。即为旅客提供方便的出价功能，这个功能要覆盖航空公司的网站、移动应用等不同终端。
2)智能化的自动定价。当航空公司接收到旅客出价之后，航空公司的信息系统需能根据对航班销售情况的预测尽快给出应答，告诉旅客接受或拒绝他的出价。这个功能是C2B模式的核心，一个良好的决策模型将是C2B模式成功的关键。这个决策模型将使用航班销售历史数据、出价者的旅客价值、旅客欲购买航班的当前销售情况(如客座率等)和最终销售情况预测等数据来进行决策。
3)与电子商务预订、出票、支付、售后服务等标准功能的无缝连接。在设计上C2B应该是航空公司整体电子商务的一个组成部分，在旅客体验方面要与整体电子商务保持一致性。
在国内的几家航空公司中，东方航空公司最近在电子商务的促销产品设计方面十分活跃。借冯小刚的贺岁电影“私人订制”的上映和获得广泛关注之势，东航在其官网推出了“私人订制机票价”这一个营销产品，这其实也是对C2B模式的一次尝试。
伴随着自由行旅行方式的越来越普及，旅行者在自助规划行程方面的能力得到了显著提升。这种充满个性化的“私人订制”的机票销售方式将为旅行者带来新的体验，也为航空公司的营销带来很多想象空间。
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
