所谓数字营销，按照百度的解释，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动。
本文所要阐述的是低成本航空公司为什么要使用数字营销技巧吸引新的客户和非传统的市场，以及为什么有必要实施四大转型。一般而言，提及低成本航空公司，我们都会想到他们的典型特征：使用先进省油的同一机型的飞机降低其运营成本，以最佳方式安排点对点的航班，尽量精益尽量简化省油的流程，现在的低成本航空开始引入数字营销作为一项战略，一方面开拓新的市场;另一方面也是降本增效。数字营销的市场目标可能包括非常旅客的细分市场，比如在新兴的国定位于不断壮大的中产阶级;在欠发达国家定位于从公共汽车和火车转移过来的旅行者;在发达国家定位于“技术极客”(可能不知道或不信任旧的传统型航空公司品牌;要么只生活在网络上)。
洲际市场是永远的痛
鉴于仅低成本的理念不足以与全面服务型承运人竞争，数字营销可能最终将导致低成本航空公司在洲际市场上取得持续成功，这是否是新生代的航空公司?通过数字营销建立起独特的竞争优势。
在20世纪80年代早期，PEOPLExpress是北美地区第一批低成本航空公司，而且背后有美国航空公司支持，从而市场渗透率日益增加。当时的收入管理(现在称为收益管理)拯救了美国航空，但是踢出了PEOPLExpress。美国航空在运力控制的基础上增加利润同时能降低票价。它所采取的许多都是数字营销的理念和方式。
如今数据的巧妙使用再一次让低成本航空公司大放异彩，成为反对旧一代航空公司竞争的有力武器。尤其是在洲际市场，低成本航空公司的话语权非常有限，而且是否进入这个市场都是进退维谷，让人左右为难。
低成本、低票价航空公司几十年来一直使用不同业务模式在洲际市场中试验，真正取得成功的可谓凤毛麟角。Skytrain航空公司当年提供跨大西洋没有机上额外服务的旅行，但是最终在1982年关门，原因很多，如经济衰退、航空公司过度的竞争、燃油价格突然增加、英镑对美元汇率水平调整、较高的债务水平、新产品发生了偏差，所有这一切让想进入利润丰厚的洲际市场的低成本航空公司不得不三思而后行。
让我们看一下历史，这种失败的案例比比皆是，PEOPLExpress(1981年-1987年)、Zoom(2002年-2008年)、甘泉航空(2006年-2008年)和V澳大利亚(2009年到2011年，之后，被吸收到维珍澳大利亚航空公司)。此外试图全公务舱布局的一些运营商也是举步维艰，比如MAXjet(2003年-2007)、EOS(2005年-2008年)、SilverJet(2006年-2008 年)和L'Avon(2007年-2008年，之后与OpenSkies合并，后者是英航的附属公司)。毫无疑问，远程洲际服务是比大陆内长途业务更为复杂。撇开长途飞行燃油成本上涨等因素，更多的复杂性包括提供更多的托运行李设施;增加乘客的舒适程度，无论是通过更好的食物，或是更宽的座椅或是在娱乐方面有所建树等等。这些也是增加各种费用与税收的领域，例如英国的航空旅客税，以及所产生的各种排放交易计划导致航空公司的成本增加。
尽管这些复杂性存在，一些航空公司，主要是现有承运人的子公司，在洲际市场中取得了不同程度的成功。这在亚洲很是明显，如亚航X;捷星——澳航的子公司，和最成立的Scoot(新加坡航空下属公司)。在其他地区，加拿大航空建立了其低成本休闲市场为重点的子公司Rouge，再加上独立的低成本航空NorwegianAir Shuttle一起盯着洲际市场。后者已经引入B787飞机，为其长途业务提供坚实的实力基础。Norwegian以伦敦盖特威克机场作为基地，最大限度地促进中转联程。在收入方面，Norwegian和其他崭露头角的航空公司正着手开发数字营销领域，毕竟它们已经意识到只依靠低票价获得市场份额，将不可避免地面对现有全面服务型承运人在运力控制的基础上很快就会赶上来，大家一样实现低成本，这时社会公众关注的就是谁与众不同，谁能够提供高大上的服务或是低调奢华有内涵的产品?
四大转型
以前假设我们订购一张机票，起码5分钟，你需要打电话确认代理机构。如今几秒钟，你可以通过手中的移动设备登陆网络，动动手指完成一切交易。一次对于航空公司而言，我们或许必须做出四个转型：
转型一：营销向制造体验转变。以往是单向营销，航空公司推送信息到消费者手中。如今品牌管理要求影响消费者购买和忠诚度的接触点大幅增加。这些接触点产生的美好体验构筑成一体，唯独如此才能给消费者带来难以磨灭的品牌挚爱。现在的营销是打动心智和身心愉悦为主。“太令人惊讶了!太棒了!”这句话应该是每一个接触点和关键时刻的主题曲。
转型二：新一代航空公司必须创造性地使用数字营销(互联网思维)获得新客户，而不是从现有的承运人分流客户，向这些新客户在合适的时间提供合适的价格-服务价值主张。现在是“你的时代”，航空公司可以采用越来越多的社交媒体和移动渠道接近新的消费者，无论何时何地，充分利用不同工具和技术来分析消费者搜索及采购方式。比如当消费者正在自己积极寻求内容时，这些航空公司重点使用先进的优化搜索引擎，以及音频和视频媒体流等“黏住”客户。我们需要关注的是：直接定位到特定目标客户，而不是将消息发送到那些不积极寻找特定内容的消费者。
这并不意味着通过数量巨大的屏幕简单地投掷内容，而是对目标消费者发送特定的相关消息。航空公司需要提高内容质量，无论是航空公司还是用户产生的。内容可以是个人或由个人转发其他许多人共享的。
转型三：科技以人为本，这是我们耳熟能详的诺基亚的广告词，如今我们可以套用为“一切以人为本”，但是这里所说的人是“个人”，一个个活生生的有各自独特需求的人，你最好为一个人设计你的产品和服务，极致满足他的某项个人需求，由此会带来个人的极度偏好，从而影响他身边的有同样需求的人，不管是嫉妒还是同样偏好。
一些前瞻性的航空公司也开始探索创新办法提供产品，例如英国航空“#Lookup”活动，普通的电子广告牌毫无新意，就算是互动型的也不一定可以吸引到观众，Ogilvy 12th Floor公司为英航打造了与众不同的电子广告牌，目前被安装在伦敦，电子广告牌内里的小孩懂得在远方英航飞机飞越之时，站起来指着它和跟着它走，而且广告牌还会显示着该航机的编号和目的地。英航用了一个由Ogilvy 12th Floor开发系统去侦测远方飞机，并在广告牌上配合相关位置和时间显示出来。
另一个案例是荷兰皇家航空公司在国内通过社交媒体平台-新浪微博和微信为客户提供服务。客户可以用中文咨询所有与旅行相关的问题。荷航社交媒体服务团队将于一小时内给予回应并提供24×7的全天候服务。现在查阅荷航官方微信，客户可以360度全景体验荷航为乘客提供的商务舱和经济舱。还有一个活动是客户个人可以360度视频记录他们的城市。获胜者获得两张环游世界机票。
转型四：消费路径变化导致数字营销(互联网思维)需要建立生态圈。以前，各类品牌在各种电视或是广播台播放广告来打动消费者的意愿，美联航投放了广告，美国航空投放了广告，选谁的，这时谁能抢占消费者的心智才有可能成功。但现在一切都变了。我们手中各种屏幕不只是信息的获取，更多的是生活的工具。虚拟和现实已经交织，永不分离。因此数字营销需要使用前瞻性的思考，通过相关和及时的价格-价值主张，达到潜在客户，不只是提供简单的价格折扣。这里的成功关键路线是智能利用信息创建针对个人的相关的内容。2014年7月1日，宝洁公司宣布把市场总监(marketing director)更名为品牌总监，市场部也更名为品牌管理部。部门四大业务：品牌管理、消费者和营销知识、沟通、设计。在航空业的人们，可以仔细思索一下宝洁的战略意图。毕竟我们都属于消费品行业!
(原文发表于《中国民航报》，此处有改动)
（本文仅代表作者观点，中国民用航空网保持中立。）
