(李晓杏)由于是两岸春节包机惟一的新增航点和举办仪式的地点，从去年11月底民航总局公布消息到今年二月包机结束， “厦门机场”持续成为两岸媒体、特别是当地媒体的新闻焦点。
有焦点就意味着有机会，如何利用新闻事件进行品牌营销？也就是如何利用两岸春节包机这个历史性事件传播“厦门机场”的服务品牌和企业品牌？我们抓住这次难得的契机，通过新闻策划，掀起了历时两个多月的“新闻波”。
第一步：新闻分析
从形势分析，两岸春节包机无疑是媒体普遍关注的新闻点，媒体关注可以产生两个效力，一个是注意力，把眼球都吸引过来；一个是影响力，造成对受众的心理暗示。我们的新闻策划就是要将客观发生的包机事件充分、有效地利用，以达到主观品牌传播的目的。
但是，新闻策划并不是关起门来一厢情愿地想象，它有个重要的底线——要让媒体感兴趣，因此，策划的关键点就是要寻找到企业想要发布的信息与媒体需求信息的共同利益区。我们分析得出的结果是：只要和两岸春节包机相关的事件，媒体都会感兴趣，都可以成为我们宣传的新闻点。
从具体操作看，和包机相关的事件太多了，大到整个活动的实施计划、邀请的嘉宾、仪式现场的布置，小到包机柜台上的摆设、服务人员的用语等等，都是可以关注的新闻素材，如何对这些新闻资源进行系统、合理地开发？作为机场，在包机事件中，我们最大的“看点”是什么？
经过讨论，我们认为厦门机场可以报道的题材集中在三个方面，一个是包机仪式，一个是包机服务，一个是帮助代理航空公司进行的市场营销。其中，包机服务是最佳看点，最具传播价值。因为厦门机场多次在“旅客话民航”服务评比中取得第一名，并曾经惟一获得航空公司评价地面优质服务奖，也就是说，厦门机场完全有能力为春节包机的台胞和五家航空公司提供优质的地面服务，我们可以利用这次两岸交流的机会，向航空公司、台胞及社会公众推广厦门机场的“服务品牌”。
第二步：新闻策划
有了前期的分析，新闻策划就有了比较清晰的脉络思路。策划的内容可以丰富多样，不过，结合分析和后来的实践，现在看来，有三大点要兼顾，即高点、重点和亮点。高点即立意要高，要明确此次传播的目的和意义；重点即主题鲜明，突出想要传播的内容；亮点即要有新意，能够吸引大家的注意。这三点决定了策划的思维需要立体、系统地进行。因此，我们在新闻策划中主要把握了如下三个方面：
一是制订新闻发布计划，确定“说什么”。在得知厦门机场成为包机航点后，我们预先设想机场在包机运作过程中可能存在的“动作”，就三个主题归类，列出了一系列新闻点，每一个新闻点标明大致的发布时间、执行人、发布程度甚至是发布技巧，比如，是发新闻通稿还是与媒体重点合作，深度报道。计划就像一根线，串起了我们两个多月的新闻发布工作。
二是注重新闻包装创意，确定“怎么说”。想要深化一个新闻主题，需要新闻集群的支持和包装，利用各种事件多角度、多方位地切入。比如，在“挑选包机地勤服务人员”这件看似平淡的事情上，我们通过包装创意，引发了一连串报道，先是“放出”正在挑选包机地勤服务人员的消息，引起大家关注，接着“透露”包机地勤人员挑选原则、数量、着装等相关消息，然后“发布”30名包机地勤人员正式亮相的图片报道，让大家直观地从视觉上得到一个美丽的答案，接着又从仪态训练、服务演习等环节继续跟踪报道，从包机地勤人员这个议题上，体现出厦门机场全力以赴、提供优质服务的用心，展示了厦门机场的服务品牌。
三是处理好与媒体的关系，争取“说的机会”。在媒体关系上，我们运用广泛合作、有所侧重的办法，一些常态性的包机信息我们写成通稿发送所有媒体，但是，一些值得深度报道的新闻我们选择重点合作媒体，例如，我们与《厦门日报》主流媒体进行重点合作，在报上开辟了“两岸一家亲”专栏，并共同组成报道队伍，将我们的新闻资源与媒体的传播能力进行优势组合，开展报道。
第三步：制造“新闻波”
这次新闻波从2005年11月底到2006年2月初，历时两个多月，主要表现为三次“新闻波”：
第一波——厦门航点公布后到包机前一周。
这个阶段的特点是持续性报道，保持每周一到两篇的新闻频次，除了基本信息披露之外，主要的亮点体现在包机服务举措和包机航班情况披露上。
主要涉及的新闻议题有：厦门机场成为两岸包机新航点、增设包机闽南语专人服务、台胞转机可免费游厦门、成为部分台湾航空公司地面代理、四个航点中仅在厦门机场举办仪式、多招服务吸引包机旅客、公布春节包机时刻表、包机仪式将体现春节传统和闽南文化特色等等。
第二波——包机前一周。
这个阶段的特点是雨点式报道，不仅每天有新闻，而且往往一天有多条新闻。主要的亮点体现在包机服务举措和包机仪式披露上。因为备料充分，也存在共同需求，许多媒体记者乐于每天到机场获取新闻。
主要涉及的新闻议题有：厦门机场包机服务方案、包机服务各项细节、首航仪式方案、包机环境布置、地勤服务人员包机演习、厦门机场高层访谈、包机礼品等等。
第三波——包机首航到结束。
这个阶段的特点是常态性报道，因为包机首航后，航班周期固定，我们主要着重于包机的动态信息披露。
主要涉及的新闻议题有：包机前一夜、包机首航仪式、高层采访、台湾航空公司首航厦门、包机花絮、包机生产数据等。
第四步：总结评估
在两个多月的新闻波中，我们安排了多方位的新闻点，但是，“厦门机场优质的包机服务”始终是我们的报道重点，取得了较好的传播效果，基本实现了预想的传播目的。
我们共报道30余个新闻点，在《中国民航报》、《厦门日报》、《厦门晚报》、《厦门商报》、《海峡导报》、《海峡都市报》、《东南早报》、《东南快报》、《大公报》、新华社等十多家纸面媒体累计发布两岸春节包机新闻100多篇，并配合中央电视台、厦门电视台、厦门卫视、东南卫视、福建电视台、厦广新闻台等声像媒体进行厦门机场春节包机相关报道五、六十次。在文字报道的基础上，加大了图片报道的力度，第一次让许多人从对空姐的民航传统服务形象，转变到对地勤人员也留下深刻印象，以致于有媒体称“与空姐相媲美的厦门机场包机服务人员”。
除了报道上的收获，我们利用时机加强了媒体公关。两岸春节包机是重要新闻，吸引了众多媒体，我们本着“为媒体服务”的工作态度，不断为媒体提供新闻，安排人员接待媒体来访，设置媒体接待站，提供媒体设施设备，利用这个重大新闻事件加强了与本地媒体的沟通，与更多的全国性媒体建立起联络关系。
当然，在这次新闻实战中，我们也发现了许多不足之处，例如某些信息了解不够及时，前期报道启动不够快，与本地媒体互动较多，全国性媒体略显不足等问题，这些得与失，都是经验的积累，都将成为我们今后工作的“航灯”。包机新闻波恰逢年关各项工作最繁忙的时段，当包机结束后，我们的确有种长途跋涉、筋疲力尽的感觉。但是，作为企业传媒人员，我们在实践中真正体会到了 “传播创造价值”，这是工作最大的收获和愉悦。(作者单位：厦门国际航空港集团企业文化部新闻中心)
