一般来说，面临困境的企业为了求生存，在市场变革方面更有迫切性;而一些成功的大企业，面对市场新变化，却往往反应迟钝，以至于错过了新的发展机遇。人们多将这些“成功企业失败”的原因归结为缺乏前瞻性。其实，成功的大企业在面对市场变化时，要选择新的市场定位是极其艰难的。巴航工业为打造E-Jet-E2新型飞机所付出的努力，就是一个很好的例子。
在金融危机期间，许多面临困境的航企正是由于有了坚定的变革决心，通过新的市场定位，找到了发展方向，赢得了市场先机。但是，一些大企业在市场发生变化的时候，却因为没有采取积极的行动，失去了最佳的发展时机，最终一败涂地。例如，全球知名品牌柯达公司曾经是世界上最大的影像产品生产和服务供应商。其历经百年，经验丰富，而最终走向破产保护的原因，却是在“数码”与“胶卷”两个时代交替之际，没有及时选择新的发展方向，而是继续停留在“胶卷”时代。更让人难以置信的是，柯达还是世界上第一台数码相机的研发者。或许，人们对于柯达的衰落有几分惋惜之情。但是，像这样的大公司往往作风保守，满足于传统产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性，才错失了发展的良机。
应该说，对大企业的这些指责并不是没有道理的。但是，我们看到，这些原本成功的企业之所以在市场转变时期没能跟上发展的脚步，主要还是被“成功”拖累的，在新旧市场之间难于割舍。市场营销理论指出，如果市场出现变化，消费者需求和偏好出现转变，那么企业也应该改变原有的定位，以适应市场的变化。但是，某些原本非常成功的企业似乎没有认识到这一点。
相比之下，巴航工业的做法就明智得多。该公司在2004年成功研发并推出了E-Jet系列飞机。该型号飞机已经推向市场10年，非常受航空公司的欢迎。然而，在E-Jet系列飞机推出不久，商业飞机发动机开始进入了更加节油的时代。竞争对手纷纷推出了新机型，如庞巴迪公司的C系列飞机、三菱飞机公司的MRJ飞机，以及空客A320neo和波音737MAX等。很明显，面对这样的竞争格局，无论E-Jet系列飞机原来有何优势，巴航工业都不可能无动于衷。
但是，要推出新机型，并不是一件简单的事情。飞机制造商不仅需要跟上形势的发展，还要重新开拓自己的市场。也就是说，巴航工业要对这种新机型有一个准确的市场定位。新机型是否为全新的飞机?是否要放弃目前E-Jet系列飞机拥有的市场?能否模仿其他同行更换新型发动机?所有这些问题一度让巴航工业难以抉择。如果全力投资打造新机型，就意味着放弃E-Jet系列飞机原有的市场。而在市场方面，新机型能否得到认可，以及原有客户能否很快转向新机型，也充满变数。毕竟，对航空公司来说，重新培训飞行员和更新各种设备是一笔不小的支出。而模仿竞争对手更换发动机，虽然能缩短研发时间和降低成本，但失去了特色，只能成为市场追随者。此外，只更换发动机，没有新的概念，同样难以吸引客户和打开市场。
尽管难以抉择，巴航工业还是在2013年6月作出决定：为了减少风险，并在市场上形成差异化竞争，新机型只在E-Jet系列飞机的基础上改进了机翼、发动机和客舱设备，同时升级了电子技术。这就是新一代区域型E-Jet-E2系列飞机的概念，其特点除节油外，还增加了航程、载客能力和其他新功能，并保持了自身特色。目前，这个新机型已经成功打入了美国、印度和中国市场，而且驾驶过E-Jet系列飞机的飞行员无须接受专门训练，即可继续驾驶E-Jet-E2系列飞机。这样的成功不仅让巴航工业为下一个10年的发展打下了基础，也让其进入了“制造业服务化时代”。
这个案例让我们认识到，成功企业在面对市场变化时，转型升级更具有一定的挑战性。所以，莫让“成功”成为绊脚石。（本文发表于《中国民航报》）
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