维珍航空：颠覆传统制度和流程的创新管理

　　主题为“合作实现共赢，创新驱动发展”的第四届中国航空工业国际论坛于2014年9月在上海落幕。作为航空业的创新实践者和先行者，英国维珍航空的首席信息官David Bulman在会上分享了航空业创新管理的成功秘诀：减少企业的层级和官僚主义，比简单更简单的三步创新流程，乐于测试和失败的精神，一群愿意当白老鼠的忠实顾客，以及利用心理学改进用户体验。

　　创新源自对需求的洞察

　　虽然航空属于高新科技行业，但由于技术和成本限制，当下航空的用户体验却远远落后于消费电子、汽车等领域。而当下的乘客，尤其是处于网络时代的新生代，对新产品和新技术都满怀热情。他们要求航空业提供更加便捷、人性化的服务，还希望将所有能在地面上进行的活动都搬到空中。因此，无论是机场还是航空公司、航电设备生产商，都迫切需要满足旅客的最新需求。而所有这一切，都离不开创新的精神。对此，《创新设计》一书的作者曾提到：“创新的能力上，发现那些原本不太明显、而事后看起来明显且为众人所需的机会。这是一种在普通事情中看到非凡潜力的能力，一种能够看出如何满足他人愿望，如何能够把他们所经历的一般世界提升到非同寻常的生活体验的能力。”与之相似的是，David Bulman谈到驱动维珍航空进行创新的正是对日常生活的洞察，比如：如何在飞机上复制我们在家中的体验?乘客们在机舱内玩转XBOX, 甚至互相PK的设想是否遥不可及?

　　此外，今年多发的飞行事故也引起了我们对创新的思考。在维珍的一次飞行意外中，机组人员在一分钟之内疏散了所有机内乘客，并且无人伤亡。维珍能够提供如此高效的危机应对，其背后离不开运用心理学原则，对机组人员进行长年累月的培训。

　　颠覆性创新流程

　　官僚主义往往是大企业让人诟病的问题，也是创新的最大阻力之一，这是因为许多大企业不可能拥有鉴别和培养支持创新氛围的机制。对此，维珍制定了比简单更简单的三步创新流程来取代了繁复的审核流程，并且乐于以行动来测试创新的可行性。今年，维珍航空在伦敦希思罗机场启动一项为期6周的试点项目，贵宾候机室员工利用谷歌智能眼镜的脸部识别功能为旅客办理登机手续以及获取查其个人喜好和习惯。旅客一进入航站楼，佩戴谷歌智能眼镜的职员就将借助特有的应用程序来识别旅客身份，然后为其提供服务。除了可以为旅客办理登记手续，员工还可以通过该设备获得旅客相关信息的及时更新，包括航班目的地的天气状况、重大事件以及旅行资讯。

　　在实地测试后，维珍针对谷歌眼镜和索尼可穿戴智能腕表进行了对比分析。测试结果表明，在短期使用中，智能腕表更加容易被机组人员和乘客所学习。但是在长期使用中，谷歌眼镜的使用更为自然，也允许机组人员与乘客保持眼神交流，减少了繁复的书面文档。目前，影响可穿戴设备普及的主要原因是电池寿命。此外，脸部识别的技术目前只适合应用于名单较易取得的头等舱和公务舱乘客，而维珍目前正在开发能大量判断经济舱乘客的识别技术。而为了更快地获得测试结果，整个测试甚至是在没有知会谷歌和索尼的情况下进行的。在用户体验中，我们把类似的创新流程称为“敏捷方法(Agile)”，即积极地面对用户需求的变化，通过快节奏的方式进行产品开发，并交付使用、测试、调整。

　　对此，我认为维珍为创新提供了足够的可用资源，这种资源不但包括时间和金钱，还包括大胆地允许失败的自由空间。

　　创新的三种决策者

　　在对话环节中，我与David Bulman对创新的流程进行了探讨。作为唯一与全球最大飞机制造商合作的中国设计机构，我们对国内外航空领域进行了长达四年的对比研究。从企业架构方面来讲，中国的航空公司往往内部没有设计团队;而维珍拥有规模较小的内部设计团队，同时会大量地与外部的设计机构合作。从决策层面来讲，中国企业的决策者往往是公司高层;而维珍则设置了首席顾客体验官、首席信息官、首席设计官等职位，通过几个不同部门的高层共同推动创新的产品研发，也能及时地给予足够的资源和协助。值得一提的是，在Craig M. Vogel等人所著的《创新设计》一书中曾提到实现产品创新的三个核心领域是商业、工程、设计，这也与维珍为创新所设置的最高决策者不谋而合。

　　此外，维珍把创新的企业文化融入到每个员工的工作中，让每一个员工都感到自己拥有创新的职责，因此每个月都能从机组人员收集到大量第一手的反馈和创意，这也是在中国企业中仍属罕有的作法。

　　设计总监的商业价值

　　设计总监是公司中做的更多的是控制项目质量，培训团队等，但是在重要的设计项目，他的设计角度和方式往往是起决定作用的。以航空业为例，Marc Newson的主业是在澳洲开设一家产品设计公司，但他从2006年担任澳航创意总监后为航空品牌所带来的价值是巨大的：在落成后，澳航休息室获得了2012年全球独立航空质量监督机构Skyreax颁发的最佳头等舱休息室、澳洲国际设计奖等荣誉;澳航具有设计感的新餐具甚至一度在网上高价销售，提升了品牌形象和口碑;梳洗包也提升了乘客的满意度。通过外聘创意总监进行设计管理，澳航为航空服务增加了附加值。

　　相比之下，国内航企尚缺乏完善的设计管理实践，更多地是分散地进行生产供应商管理，而非聘请外部专业设计顾问。近年，国内航企也邀请了国画大师担任内舱设计，但值得注意的是艺术和设计是两个完全不同的专业领域，艺术家更强调自我表达，对实用性和商业价值较少关注;而设计师却需要平衡品牌拥有者、生产者、管理维护者、用户等相关利益者，并创造出符合商业利益和用户价值的产品。

　　图片来源：中国航空工业国际论坛、维珍航空